El problema de las descargas de podcast y sus medidas

El problema de las descargas

Hablar de métricas en podcasting siempre levanta pasiones. Y la primera que aparece en cualquier conversación son las descargas. Pero, ¿de verdad reflejan el éxito de un podcast? La respuesta no es tan simple.
Nos topamos con que las descargas de podcast no siempre miden la realidad. Por tanto, no siempre son la medida de éxito más estratégica. Existen grandes programas creados específicamente para audiencias pequeñas y de nicho que, aunque no logren un volumen masivo de descargas, generan ingresos sólidos. En esos casos, unas pocas personas adecuadas, entusiastas del contenido y fieles a cada episodio, son el verdadero éxito. Ese podcast, aunque pequeño en números, puede estar dando un servicio enorme a su comunidad.
Esto no es nuevo. En la radio sucedía lo mismo. Yo mismo, cuando trabajaba en una emisora local, soñaba con dar el salto a la radio nacional. Y cuando lo logré descubrí que todo era igual, solo que con antenas más grandes y con menos libertad. Ahí entendí que la audiencia masiva no importa tanto como la utilidad real que brindas a la comunidad. Hoy, con el podcasting, el juego se repite. Las descargas de podcast, por sí solas, no cuentan toda la historia del éxito.

El otro lado del espejo

También puede pasar lo contrario: un programa brillante, con producción cuidada, documentación impecable y guion afilado… que nadie escucha. Sin un plan de lanzamiento ni una estrategia de promoción, el podcast no existe. Como decía aquella frase:

“Si un árbol cae en medio del bosque y nadie lo oye, ¿hace ruido?”

En comunicación, la respuesta es clara: no. Si nadie te oye, no existes, nunca has existido.

Entonces, ¿un podcast excelente con cero descargas es un fracaso? No necesariamente. Puede serlo aún. Ese cero significa que hoy no está aportando valor a su comunidad, pero puede hacerlo en el futuro. En este caso, la cifra no refleja la calidad del contenido, sino la necesidad de mejorar la promoción y el marketing.

Entonces, ¿cómo medir el éxito? Definición de «Descarga» según la IAB

Aquí es donde entran otras métricas que ayudan a interpretar lo que realmente pasa con un podcast, según la IAB.

Descargas

Definición: «Descargas» es una medida de solicitudes de archivos únicas seguidas de descargas de archivos, sin las descargas no válidas. Incluye archivos descargados para su uso posterior y archivos que se escuchan mientras se descargan / transmiten. Las solicitudes de archivos no únicos (múltiples solicitudes del mismo oyente aparente) y las descargas no válidas se filtran, según la regla definida en las Pautas técnicas de medición de podcasts de IAB.

Cómo y cuándo usar las Descargas: «Descargas» es la métrica esencial para comprender la popularidad de un podcast. Si bien una descarga no necesariamente se escucha, es una indicación de la intención del oyente de escuchar el podcast. Además, Descargas es la métrica principal que se utiliza para informar las impresiones de anuncios «incorporados». Por ejemplo, cuando se anuncia un nuevo podcast, los oyentes potenciales pueden suscribirse inmediatamente. Algunos de esos oyentes escucharán el podcast de inmediato, mientras que otros pueden esperar unos días o incluso semanas antes de escuchar. Algunos descargarán una serie de episodios y luego decidirán darse de baja sin haber escuchado todas las descargas. La mayoría de las aplicaciones de podcast dejarán de descargar automáticamente nuevos episodios si detectan que el oyente ha dejado de escuchar el podcast.

Oyentes o escuchantes

Definición: Un «Oyente» representa a un usuario único que descarga uno o varios episodios de uno o varios podcasts. De acuerdo con las Pautas técnicas de medición de podcasts de IAB, los «oyentes» se calculan como un recuento de direcciones IP únicas combinadas con agentes de usuario únicos. La calidad de esta metodología varía según la duración del período calculado. Cuanto más largo sea el período, menos preciso será.

Cómo o cuándo usarlo: Para la medición de podcasts, esto le da una idea del alcance durante un período de tiempo. Puede usar esta métrica por episodio, por podcast, por red o por editor, y los oyentes serán eliminados (se eliminarán las duplicaciones) en diferentes episodios y programas que estén escuchando.

Descargas de podcast brutas

Definición: Una «Descarga» es una solicitud de archivo seguida de una descarga de archivo, incluidos los archivos descargados para su uso posterior y los archivos descargados y escuchados mientras se descargan / transmiten. Descargas (brutas) incluye descargas no únicas (múltiples solicitudes del mismo oyente aparente) y descargas no válidas de bots, rastreadores web, etc.

Cómo y cuándo usarlas: esta métrica representa las horas de escucha potenciales máximas si se escuchó todo el contenido descargado real. Por ejemplo, si consideramos un episodio que dura una hora y tiene 1,000 descargas, de las cuales solo se midieron 500 horas descargadas, significa que en promedio, solo se descargó la mitad de los archivos de episodios. Por lo tanto, si todos los oyentes escucharan el contenido descargado real, el tiempo de escucha sería de 500 horas, no de 1,000 horas.

Horas descargadas

Definición: Este es el tiempo total, en horas, de contenido de audio de podcast que se descargó, sin las descargas no válidas. Incluye archivos descargados para su uso posterior y archivos que se escuchan mientras se descargan / transmiten. Las solicitudes de archivos no únicos (múltiples solicitudes del mismo oyente aparente) y las descargas no válidas se filtran, según la regla definida en las Pautas técnicas de medición de podcasts de IAB.

Uso: Permite ver la proporción entre descargas y escucha real. Si un episodio de una hora tiene 1.000 descargas, pero solo se registran 500 horas descargadas, significa que de media se descargó y consumió solo la mitad del contenido.

Más allá de los números

Las descargas importan, sí. Pero son apenas una pieza del puzzle. El éxito de un podcast se mide en varios planos: la calidad del contenido, la relación con la audiencia, la constancia en la publicación y la capacidad de aportar valor real a una comunidad.

Porque, al final, lo que cuenta no son los números en bruto, sino la huella que dejas en quienes te escuchan.